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賣客房?賣服務?賣體驗?酒店到底該賣什么?

酒店如果單純的以住宿為賣點已經很難在酒店市場中脫穎而出,所以要求酒店人既要做好酒店本身的相關管理,還要有所創新,用新的概念顛覆大眾對酒店的印象,那酒店到底該賣什么呢?

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賣客房、餐飲、會議、娛樂?

客房、餐飲、會議、娛樂都屬于產品屬性的范疇,這是產品定位的最低層次,一方面很容易被競爭對手復制,另一方面客人對產品屬性本身不敢興趣。

酒店產品屬性容易雷同,服務便成為差異化的救命稻草??墒?,我們的酒店有好的服務嗎?你不能說每次去貴公司下屬酒店體驗的服務很好,就產生客人體驗到的服務也一樣好的錯覺。正如一個酒店服務水準不在于贏得了多少VIP的稱贊,而在于來自普通來百姓常態下的體驗反饋。

服務穩定性比服務內容更重要,取決于服務人員的熟練度和敬業度。熟練度很好解決,多練就行。但敬業度就很難解決,很大程度上取決于員工個人素質。

很多人覺得服務質量差,是因為服務員工資低和員工流動性太高。其實最根本的原因是,我們沒有把服務當成一個技術活來干,它需要對人性的極致洞察和對服務細節精準而又靈活的處理。如果你為服務注入了技術含量,那么你的服務就不可替代,不可替代又怎么會工資低呢,又怎么會想到跳槽呢?

當然,一個還在為生存掙扎的人,你要讓TA理解“服務的藝術”其實很難;如果還要讓這樣的員工意識到自身的服務水平與整個酒店集團的品牌聲譽掛鉤也不絕非易事。

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賣睡眠、賣美食、賣會務、賣消遣、賣體驗?

第二個層次是酒店產品屬性于客人的效用意義。對客人而言,客房是用來睡的,餐飲是用來吃的,會議室是用來開會的,娛樂部是用來消遣的。


在這個層面,我們很容易落入賣體驗的模糊地帶,因為:一方面,體驗是一個中性詞,必須加上定語才有意義,比如遁世的體驗、審美的體驗等;另一方面,體驗就是感覺,當對產品的定位上升到感覺層面的時候,它就變成了一個偽命題,還是需要一些實實在在的性能參數來將這種感覺量化。比如一臺體驗佳的電腦,它一定是在操作系統、內存和硬盤容量、開機時間、重量、電池續航能力等等性能指標上綜合表現較好。

而一家能帶來難忘體驗的酒店,它的參數是什么?這就涉及到酒店產品質量衡量的指標,攜程給了四個KPI:衛生、環境、服務、設施。

▲衛生。理論上講,所有酒店衛生都該有保證,經濟型的酒店和豪華酒店的杯子應該一樣干凈,差異的只該是杯子而已。但事實上很多酒店衛生堪憂。試想下,自助餐要選半天才能找到一個干凈光潔的盤子,喝水要找到一個透明無水漬的杯子比登山還難,你還有吃飯的興趣嗎?

如果衛生還是酒店差異化的來源,說明這個行業還有很大進步的空間。雞蛋有蛋黃不該成為賣點。

為什么我們酒店衛生很難保證呢?往大了說,是因為整潔干凈還沒有進入整個國民的血液里;往小了說,說明我們酒店行業在衛生管理這塊還沒足夠重視,酒店應該像醫院一樣潔癖啊。

▲環境,包括酒店的地理位置、氛圍等。氛圍取決于設計,所以好的酒店設計師非常重要。而酒店位置包括交通位置和旅游資源占位?;ヂ摼W時代,同一區域內交通位置差的酒店可以通過一些技術導流使得他的交通位置劣勢不那么明顯。

除了交通外置外,更為重要的是旅游資源位置。搶占好的旅游資源,把酒店從旅游資源的配套變成旅游吸引物本身變得越來越重要。

如果說服務是酒店的情商,那么旅游資源位置就是酒店的智商(競爭的殺手锏)。當一個人的智商特別高的時候,情商就沒那么重要了。酒店也是一樣,當你擁有的旅游資源位置足夠好時,酒店服務差也不是那么不可饒恕。所以,你會發現,坐擁無敵海景的酒店服務爛也能天天滿房;優質景區里的酒店房價堅挺還一房難求。當然,如果服務也好,那就是錦上添花了。

▲設施,對客人而言,TA沒有用的設施是沒有意義的。因此,酒店設施關注的焦點應該從大而全轉到客人使用頻次最高的設施極致優化上。一張好的床和床墊,一個高配且使用方便的衛生間變得尤為重要。換句話說,客房設計變得越來越重要。從這個角度看,世面上所有中檔酒店宣稱的理念和其客房產品存在嚴重的不一致。中檔酒店是去繁就簡,但簡約不等于簡陋,如果簡化朝著簡陋的方向走,中檔酒店不過是經濟型酒店的升級版。這是做減法。

酒店功能優化的另外一個方面則是做加法。在去除那些使用頻次小的大設施的同時,增加能快速回收成本的小設施。比如現在酒店很流行在各個角落安插游戲機、娃娃機、搖搖車等。這些小設施以最低的投入豐富了酒店產品,提高了酒店單位面積產出。酒店本身是一個日常生活場景的集合,那些我們平時沒閑心玩的東西放在酒店就會讓人特別想參與。誰都希望初心不改,永遠三歲。

▲服務。用心服務酒店都在提,但現實中能做到真的很少。除了前面說的員工熟練度和敬業度的問題。還有非常重要的一點是,員工缺乏職業精神,沒有擺正自己和客人的位置:客人不是我們的敵人,客人也不是我們的朋友,客人就是客人。只有我們為客人創造了價值,我們才能獲得人民幣。

酒店是勞動密集型服務業,它必須注入情感(專業服務的情感,而不是情緒),才會讓你的服務具有生命力,才能讓客人感動,進而實現產出價值最大化。它不像知識密集型服務業,核心產品是專業知識,而不是服務態度等本身。

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賣情懷、賣個性、賣文化?

產品定位的第三個層次則是販賣信仰與價值觀,賣文化、情懷、個性。很多時候,酒店喜歡把這些東西來個打包,以增加擊中客人的幾率。

▲什么是情懷?度娘給的定義是:“一種高尚的心境、情趣和胸懷”。但我更喜歡一篇推文里給情懷的定義:“一種對日常生活中已經失落、需要踮起腳尖才能夠得到、大多數人不會去做或不屑于去做、帶著一絲崇高感的、純粹而美好的東西的向往?!焙唵蔚恼f,情懷就是對崇高、純粹而美好的東西的向往。

美好的東西,誰不向往?

可是,什么是美好的東西呢?我們可以換個思路來理解這個問題。作為人,我們到底追求什么,什么樣的東西最容易打動我們?對于大多數人而言,我們追求的是自由和安全感,而旅行過程中這種需求更為明顯。

自由是什么?自由就是不影響他人體驗的隨心所欲。酒店在服務客人的過程中,要讓客人感覺不到,但又幫客人什么問題都解決了。正如浙旅蝶來酒店集團董事長陳鑫春先生所言:酒店人應該從客人酒店體驗的場景中“隱藏”起來,為客人盡享美好時光提供便利,而不是非要在客人美好時光體驗中留下一個身影。

安全感是什么?安全感就是一切都在自己的掌握之中,沒有不確定性。酒店怎么讓客人有安全感?做好客人的預期管理,不能太高也不能太低。太高,客人會失望;太低,客人會不來。什么會讓客人的期望保持在一個合理的水平?品牌定位。

▲我們總希望自家酒店與眾不同,所以我們販賣個性。什么是個性?一個人在思想、性格、品質、意志、情感、態度等方面不同于其他人的特質。叔本華說:“個性不是命運的競技游戲,也無法被奪走;與外在財富或別人的看法相比,個性被賦予了絕對的價值,所以僅僅想要依靠外在手段去征服或是支配一個人是十分困難的?!眳菚圆▌t指出“個性絕對不能完美,而應該是原生的和粗糙的,甚至可以是有缺陷的。這完全不符合制造業的標準化規則,但卻應和了個性化定制的趨勢” 。

所以當一個酒店說自己很有個性,似乎他的缺陷也變得美麗動人了。這也是為什么一些住宿體驗差的鄉村酒店卻比城市豪華酒店賣得好賣得高的原因。

▲文化是什么?度娘說:文化是智慧群族的一切群族社會現象與群族內在精神的既有,傳承,創造,發展的總和。文化的特點是:有歷史,有內容,有故事。歷史性和內容性是故事性的基礎。換句話說,故事性是酒店文化的集中表達。

需要指出的是,有個性不一定有文化和有情懷,有情懷也不一定有文化。

賣信仰和價值觀非常高級,但是不能忽視酒店產品的有用性。有用性是賣情懷、賣文化和賣個性得以長期成功的基礎,否則只會曇花一現。

總之,今天的酒店人必須快速學習各種新技能,并將之發揮到極致,以成功引起消費者的關注,進而讓消費者口袋里的錢變成酒店賬面上的營業收入。

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